黑色星期五 Vs 双十一:中美电商的同与不同

马云说要把双十一做成中国版的黑色星期五,两者的可比性在哪?这次声势浩大的促销能否真的改变中国人的消费习惯?

“黑色星期五”让美国电商迎来了流量和销售额的小高峰,而这距离中国的天猫“双十一”收官不过半月时间。从双十一和黑色星期五的各项数据对比中不难发现,中美两国的电商发展阶段和用户习惯仍存在明显差异。

这些差异主要体现在:

一、电商DNA:美国的电商由传统零售企业和亚马逊主导,而国内电商基本由互联网公司主宰。

二、移动支付:美国的移动支付渗透率远超中国,移动支付渐成常态。而中国移动支付在电商整体流量和交易额的占比仍旧偏低,处于爆发前夜。相同的是,苹果的iPhone和iPad在中美两国都成为用户移动支付的首选设备,消费能力完爆安卓。

三、社交网站贡献方面,社交网络为美国电商带去的流量小到几乎可以忽略不计。而在中国,新浪微博已成为电商的一大流量入口。

电商DNA

美国:传统零售商主导

中国:互联网公司当道

最有意思的一个现象是,美国电商由亚马逊和传统零售企业主导,而中国电商基本是互联网公司当道。

市场研究公司comScore的数据显示,黑色星期五当天,全美流量前五的网站分别为亚马逊、沃尔玛、百思买、塔吉特(Target)和苹果。除了亚马逊,其余四家公司全部为传统零售企业:沃尔玛和百思买无需赘述,塔吉特是全美排名前列的零售商,而苹果的数码零售性显然胜过其电商性。

这一情况在我国国内却完全不同。挑起双十一大旗的是天猫淘宝,凑上来围追堵截搭顺风车的是京东商城、亚马逊、当当网和苏宁易购。沃尔玛、家乐福这些传统零售商基本毫无动静。苏宁易购应该可以算作传统企业的代表,但在天猫淘宝1.3亿的访问量前,苏宁易购不到700万的访问量显得没什么威胁性。

此外,尽管电商在美国社会商品零售总额中的占比已超10%,中国还不到5%,但中国电商前几名公司的销售体量已经超越美国电商代表公司。

来自comScore数据表明,黑色星期五当天全美零售额电商零售额10.4亿美元,同比增长26%。comScore预计,“网购星期一”的全美电商销售额有望达15亿美元(93亿元人民币)甚至更高。而双十一当天,仅天猫淘宝的销售额就达191亿,同比增260%。

用户数方面,黑色星期五全天,美国共有5730万人访问了在线零售商店,同比增加18%。而双十一,天猫及淘宝宣称的独立用户数为2.13亿。由于中美两国人口基数的悬殊,中国电商在用户数上超越美国没有悬念并已是既成事实。

移动支付

美国渐成常态

中国仍处初级阶段

中美两国电商的差异同时体现在移动支付上。

IBM Benchmark对全美500家零售商进行调查后发现,黑色星期五当天,通过智能手机和平板电脑访问在线零售网站的消费者比例分别达到了58%和41%。而根据淘宝方面的数据,双十一当天,平均每3个淘宝会员在访问PC淘宝时,就有一个会员在使用手机淘宝,而2011年这一比例是5:1。

以流量来看,移动支付占去了黑色星期五整体流量的24%,而去年为14%。移动支付成交额在整体中的占比达16%,去年为9.8%。

目前尚无国内电商移动支付的整体数据,这里仅以双十一支付宝为例大体说明国内电商的移动支付概况。双十一当天,支付宝移动支付实现的交易额为12亿,而支付宝整体交易额超200亿,因此,移动支付所占比例应低于6%。支付宝订单笔数近900万笔,在整体交易数中的占比在8%左右。

由此可见,美国移动支付的渗透率远高于中国。中国的移动支付市场潜力仍然有待发掘。

而即使是在非促销日,美国电商移动支付的比例也保持与促销日相差无几的水平,移动支付在美国已日渐常态化。

IBM Benchmark将黑色星期五的上一个周五作为基准日,列出了两者的变化趋势。例如,黑色星期五移动支付流量的整体占比达24%,而平日里这一比例也高达19%。iPad的黑色星期五流量占比为9.8%,平日里的占比为7.2%。

而在国内,支付宝双十一900万笔的无线订单笔数是去年的6倍。这种非常态的增长曲线恰恰说明移动支付在国内还处于起步阶段,并处于爆发前夜。

iOS完爆安卓

从移动支付的细分数据看,中美两国的用户习惯整体一致。苹果的iPhone和iPad占据了黑色星期五和双十一移动支付的大部分流量。

IBM Benchmark的数据显示,黑色星期五来自iPhone的流量整体占比为8.7%,iPad为9.8%,而安卓为5.5%。iPhone和iPad的流量是安卓手机的近四倍。iPad甚至占据了平板电脑整体流量的88%,成为美国用户的首选平板。

而在国内的双十一期间,来自iPhone的成交额占据了移动支付整体的38.9%,iPad的这一占比为17%,安卓为17%。iPhone和iPad占据了一半以上成交额,表明国内iOS用户的消费能力同样高于安卓用户。

值得注意的是,支付宝的数据显示,双十一移动支付中,仍有约12%的国内用户选择用Wap支付,通过Html5支付的用户比例也高达11%。

社交网络推动力

美国:SNS不给力

中国:微博成电商大入口

社交网络为美国电商带去的流量小到几乎可以忽略不计,并且在整体流量中的占比呈下降趋势。而在中国,微博已成为电商的一大流量入口。

IBM Benchmark的数据显示,黑色星期五当日,美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占整体的0.34%,比去年的0.53%略微下降。而在平日里,这一比例也仅为0.63%。从流量看,社交网站在黑色星期五为电商贡献了0.81%的流量,去年为0.92%,平日里为0.95%。

对比国内,Hitwise的数据显示,淘宝网约2.5%的访问量来源于新浪微博,高于蘑菇街及美丽说一倍以上。今年10月,新浪微博去往电商及本地类网站的流量占下游流量的8.6%,其中淘宝天猫合计约占3.7%。

社交媒体,尤其是微博的商业价值正在日益显现。

结语:诚如马云所说,国内双十一是以电商为代表的新商业生态系统与传统商业生态系统之间的颠覆性战争。“就像狮子吃掉森林里的羊,这是生态的规律,游戏已经开始。”

注:美国的圣诞节购物季一般从感恩节之后开始。感恩节是每年11月的第四个星期四,它的第二天,也就是11月的最后一个星期五成了美国人大采购的第一天。这一天,商场推出大量打折优惠活动,进行最后一次大规模促销。美国商场一般以红笔记录赤字,以黑笔记录盈利。感恩节后的这个星期五,商城利润由于人们的疯狂抢购大增,因此被商家们称作“黑色星期五”。

2000年以后,美国电商开始效仿商场,将感恩节后的第一个星期一作为“网购星期一”,集体打折促销。近两年,“网购星期一”的促销周期有提前至黑色星期五的迹象。不少电商在黑色星期五就开始进行小幅度促销,以期在购物高峰期争得一部分市场。

(沈云芳)

http://tech.sina.com.cn/i/csj/2012-11-27/17537835693.shtml